Tous les canaux du marketing digital se complètent et se renforcent pour guider au mieux le client B2C ou B2B sur son parcours d’achat.
De nombreux prospects se perdent en route, c’est inévitable, mais l’important est de savoir mettre en place les bonnes techniques pour atteindre capter, retenir son audience au bon moment, avec les bons messages. Et sans pression qui pourrait se retourner contre la marque…
A la différence des méthodes de prospection traditionnelle, les outils associés à la stratégie de conversion digitale s’appuient sur les capacités du web et des réseaux / médias sociaux ; afin d’atteindre une large audience ultra ciblée.
3 objectifs principaux sont visés :
- Renforcer la présence de la marque sur le web
- Augmenter le nombre de prospects qualifiés,
- Développer les ventes
Et par extension, faire de ses clients les meilleurs ambassadeurs de la marque sur internet
Les fondamentaux
On en revient toujours à la même problématique à résoudre : le bon message à la bonne personne et au bon moment. Le tunnel de conversion représenté aussi par un entonnoir avec différentes étapes représente ce parcours de l’internaute visitant un site web, de sa toute première interaction jusqu’à l’action de conversion qui peut prendre des formes diverses : achat, RDV, inscription, réponse à un sondage.
Tous ces actes de conversion se déroulent essentiellement sur le site web ou e-commerce de la marque, pilier central vers lequel sont redirigés tous les canaux du marketing digital.
Au départ, tout repose sur la maîtrise et le traitement conforme des données Clients et Prospects, recueillies, en conformité avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). L’un des volets de ce sujet est plus développé dans notre article La maîtrise des données, socle de la stratégie marketing B2B de demain…
Les techniques au service de la stratégie d’optimisation du tunnel de conversion
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Connaissance parfaite de l’audience ciblée
Définir chaque persona avec ses besoins, préférences et comportements sur internet.
Etudier les données du CRM et utiliser les outils d’analyse et de recherche qui permettront de collecter un maximum d’informations (analyses de réseaux sociaux, analyse de trafic de site, résultats de sondages, etc.) Redéfinir son audience régulièrement est important aussi car la clientèle évolue, se renouvelle…
La location de liste en B2B pour élargir l’audience de campagnes Emailing est toujours d’actualité
Optez pour des fournisseurs de location de fichiers réputés qui garantissent la qualité et la précision des données.
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Référencement SEO et SEA selon budget
Comme expliqué dans notre article Les techniques avancées de génération de leads, l’optimisation du référencement naturel (SEO) via une stratégie de mots clés pertinente et de contenu de qualité, renforcés par des dispositifs de collecte de contacts incitatifs sont un prérequis à toute stratégie d’acquisition de nouveaux contacts.
La publicité en ligne (SEA), nécessitant un budget plus conséquent, est aussi un levier. En investissant dans des campagnes ciblées, des mots-clés pertinents et des annonces bien conçues, vous pouvez attirer un trafic qualifié vers votre site web, maximisant ainsi les opportunités de conversion sur les landing pages et via les formulaires.
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Personnalisation du contenu sur chaque canal : site web, réseaux sociaux, emailing et SMS
Bien connaître son audience permet de préparer un contenu personnalisé, sur-mesure, décliné sur les différents canaux du marketing digital.
Selon la FEVAD (Fédération de l’E-commerce et de la Vente à Distance), 40% des clients dépensent un montant plus élevé que prévu lorsque l’expérience client est personnalisée.
Sur un site web, la personnalisation du contenu peut se programmer selon le profil du visiteur afin de contextualiser sa navigation, les messages et la présentation d’offres adaptées.
Des techniques avancées d’IA permettent de personnaliser les interactions avec l’internaute dans le but d’assurer ainsi que chaque expérience Utilisateur soit adaptée uniquement à son besoin.
La réactualisation du contenu est la condition du succès pour améliorer le référencement, le taux de rebond et ainsi maintenir l'intérêt de son audience.
Il est aussi possible d’acquérir des contenus sponsorisés : articles sur des blogs populaires de l’audience ciblée, ou rédactionnels publiés sur des web magazines.
Sur les Réseaux sociaux, des options de ciblage avancé permettent à la fois de personnaliser le discours en fonction de la communauté et des segments identifiés et surtout de bénéficier de la portée massive des différents réseaux et médias sociaux pour atteindre une large audience sur un territoire national et international. La nature des boutons d’appel à l’action va différer des dispositifs de site web ou de campagne Emailing et implique une réaction rapide quasi impulsive : appels à sondage, inscriptions à des événements, , offre promotionnelle e-commerce ;
Le Marketing d’Influence sur les réseaux sociaux permet d’adresser de nouveaux contacts qualifiés et d’augmenter la crédibilité de la marque afin de générer de l’engagement.
Un plan annuel de communication Emailing ciblé s’appuyant sur des données, géographiques, démographiques, comportementales va s’avérer très efficace.
La personnalisation du message individualisé, adressé à un destinataire unique : prénom, NOM, avec un message adapté à son profil et ses éventuelles préférences a fait ses preuves.
Un lien de confiance peut se créer avec l’Emailing via une newsletter, un programme de fidélité et une communication régulière variés et non intrusive. Sur le parcours client, il est important tester et d’analyser la pertinence du contenu et la fréquence des messages pour affiner sa stratégie.
Certaines techniques permettent de renforcer cette relation de confiance : La certification de l'expéditeur est une règle de sécurité essentielle en matière d’emailing.
Lire l’article : Optimisation de l’Emailing BtoB : certification de l'expéditeur, location de Fichiers
Le SMS en solo ou associé à l’Emailing fait bien sûr partie des canaux numériques de l’entonnoir de conversion. Relié au site e-commerce, canal de création de trafic efficace et incontournable en B2C, il progresse lentement mais sûrement en B2B : adapté à la communication interne et aux dispositifs de communication événementielle.
Lire l’article : La communication personnalisée sur le parcours client via l’Email est le SMS
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Le calendrier éditorial : fil rouge du discours sur le parcours client
Le calendrier éditorial, outil de prédilection des créateurs de contenu, est un document de synthèse qui rassemble les sujets à traiter par thématique, leur format (blog, infographie, vidéo Réseaux sociaux, emailing, interview, etc.) et leur date de publication et diffusion.
Les contenus de référence se rédigent et se déclinent ensuite sur les différents canaux site web, Réseaux sociaux, Emailing, SMS en phase avec le planning défini.
Partagé avec les collaborateurs de l’équipe Marketing Digital, le calendrier éditorial se réalise le plus simplement sur Google sheet ou sur un fichier excel ou bien sur des outils collaboratifs plus complets.
Les sujets évoluent en fonction des actualités de l’entreprise, du marché et des attentes des clients.
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Les avis sur internet, partie intégrante de la stratégie d’optimisation du tunnel de conversion.
Travailler sa e-réputation grâce aux avis Clients, permet d’améliorer le référencement naturel SEO. Renouvelés régulièrement et positifs, les avis sont pris en compte par le moteur de recherche qui favorise leur positionnement.
Les avis représentent de plus, une mine d’informations pour améliorer les produits et services et constituent sur le site web un espace de dialogue constructif avec la marque.
Mais attention, l’incitation à laisser un avis doit être exécuté de manière adroite afin de recueillir des avis authentiques, sans contraindre le consommateur.
Pour solliciter un avis, l’envoi d’un email post-achat est une pratique fréquente : suffisamment tard après l’achat ou l’utilisation du produit, il doit naturellement se justifier et guider facilement le Client.
Exemples de stratégie d'optimisation du tunnel de conversion
Attirer les clients en magasin grâce au Web-to-Store couplé au SMS et à l’Email marketing.
Lire l’article : les réseaux de franchises et de points de vente s’appuient sur le SMS pour communiquer
- Les acteurs du secteur des loisirs, de la culture et des voyages favorisent le SMS et l'emailing.
Le tourisme est le deuxième secteur d’activité avec le meilleur taux d’ouverture d’email (Source BDM 2023)
Lire l’article : L’emailing et le SMS communiquent en équipe dans le secteur des loisirs, de la culture et du voyage.
Pour conclure
L’important est de comprendre vraiment qui est son audience, de savoir l’atteindre via les bons canaux et d’analyser comment la faire interagir sur internet.
Tester et mesurer les performances des actions feront avancer les directions marketing et leurs équipes dans la mise en place des étapes de leur stratégie d’optimisation du tunnel de conversion.
L’automatisation pour améliorer la personnalisation des messages ainsi que l’IA pour analyser le comportement des visiteurs de site web sont des techniques qui vont s’intégrer dans les stratégies d’avenir améliorer la conversion.
C’est la responsabilité des directions Marketing de construire leur propre stratégie d’optimisation du tunnel de conversion, adaptée à leur univers, et de l’affiner pour gagner !
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